Nell'articolo precedente abbiamo studiato lo smarrimento dei singoli quando cambiano in continuazione tutte le persone che si relazionano con loro  nel nome di un ricambio  funzionale alla nuova mentalità del nomadismo sociale teorizzata da Cattaneo e Alberoni ne "L'amore e il tempo".

C'è un altro fenomeno, che solo apparentemente si contrappone: l'estrema personalizzazione delle offerte commerciali delle grandi aziende. Vediamone un esempio. 

Carla è una manager sui quaranta che deve tenersi in forma perché fa una vita di relazione (riunioni, webinar, viaggi all'estero, corsi), e anche perché ci tiene. Non avendo tempo per andare in profumeria, spesso sceglie internet per fare acquisti relativi ai suoi prodotti di bellezza preferiti. In particolare sceglie sempre una marca di prodotti antirughe, da cui ciclicamente riceve offerte.

Ogni mail incomincia con "Cara Carla" ed è firmata dalla consulente "personale", Francesca, che la invita a chiamare il numero del servizio clienti e conclude con la frase "chiedi di me".

Dopo due mesi di mail, ormai il nome di Francesca le è familiare e, incerta se scegliere un prodotto o l'altro, chiama il numero e chiede della consulente; dopo pochi secondi le risponde una voce giovane ed estremamente cordiale. Forse è davvero "Francesca", forse no, ma Carla si sente benvoluta, conosciuta e compra il prodotto.

A casa, inoltre, la aspetta un celebre aggeggio elettronico, chiamato "assistente vocale", dal nome piacevole di donna. Per farle eseguire gli ordini, prima deve pronunciare il suo nome. Ormai l'assistente vocale è diventata una di famiglia, ha quasi un rapporto umano con lei.

Quando poi chiama un taxi, le risponde sempre una voce diversa, ma che si qualifica con un nome proprio, di volta in volta, Mattia, Sara, Jessica. Lo stesso accade quando si rivolge ai servizi di telefonia o a quelli delle tv a pagamento. Un mondo fatto di voci giovani, dai nomi moderni: Matteo, Luca, Alex, Giada, Giulia, Aurora. Non esiste nessun Giuseppe e nessuna Carmela.

Il bisogno di contatto umano non è finito nell'epoca dello sradicamento e dei rapporti rarefatti dallo spostamento della forza lavoro e dall'estrema intercambiabilità delle persone. Esiste nel cuore dell'uomo un ancestrale bisogno di affetto, di considerazione, in definitiva, di amore.

Gli esperti di marketing e di pubblicità sono dei potentissimi intercettatori di esigenze della società. Così consigliano alle aziende di personalizzare l'offerta, di stabilire un rapporto affettivo tra il cliente e il produttore che surroghi quello antico, tra bottegaio e consumatore abituale.

Il tipo di rapporto, tuttavia è stereotipato, si svolge secondo schemi comportamentali validi ovunque, dagli Usa al Sud Africa.

Non è di certo paragonabile a quello di un quartiere dove il calzolaio conosceva "vita morte e miracoli" di tutti e dove tutti conoscevano nei dettagli la sua storia e quella della sua famiglia. Nel bene e nel male.  Ognuno sapeva, come minimo, il nome e il cognome di tutti.

Oggi, invece, il cognome è diventato un optional.

E non poteva che essere così. Il cognome è un patronimico, simbolo del mondo antico, porta dietro un'idea di famiglia, di clan, di nazione, che non esiste più. Un tempo si usava moltissimo, in primis a scuola, tanto è vero che in tanti ancora si ricordano l'appello della propria classe e di quando i compagni lo chiamavano per cognome. Anche perché nome e cognome identificano completamente una persona, salvo omonimie. Un nome, invece, è più comune, in un certo senso è senza storia.

L'artificio dell'abolizione del cognome, poi, abolisce la barriera dei rituali di conoscenza, spesso lunghi, per arrivare all'intimità di darsi del tu e di chiamarsi per nome. Un rituale, tuttavia, che portava ad approfondire un rapporto e a consolidarlo. Tutto quello che la mentalità del nomadismo sociale rifiuta.

Il sociologo Ritzer nel 1993 scrive un testo sulla Mcdonaldizzazione della società. Teorizza  che nei paesi più avanzati le istituzioni sociali utilizzino il principio di razionalizzazione e di appiattimento nella gestione delle risorse che è tipica della McDonald’s. Prendendo spunto da Weber, tuttavia arriva a ipotizzare che il mondo occidentale, basato sull’efficienza, la calcolabilità, la prevedibilità e il controllo, arrivi inevitabilmente a una crisi. A un'irrazionalità della razionalità, un elemento negativo che subentra quando la razionalizzazione non è più controllabile. Questo sta già avvenendo con gli algoritmi spersonalizzanti dei grandi colossi di internet.  L'elemento umano diventa quindi sempre più marginale.

Il nomadismo sociale (e mentale), assieme ad altri fenomeni successivi alla globalizzazione, come teorizzano Alberoni e Cattaneo in "L'amore e il Tempo", ha trasformato il pianeta in un mondo di persone con mentalità utilitaristica e profondamente isolate che hanno paura del futuro.

Tuttavia, quando l'entropia di un sistema supera una certa soglia, sostiene spesso Alberoni nella sua teoria, è probabile che avvenga un'improvvisa e violenta ristrutturazione del campo.

L'esigenza dei consumatori di avere perlomeno Matteo, Luca, Alex, Giada, Giulia, Aurora, pur senza cognomi, che rispondono loro al telefono facendo loro credere di avere con loro un rapporto personale, potrebbe essere un primo, timido, segnale di inversione di tendenza.