L’incoraggiamento gentile del nudging

23 Aprile 2022



L’incoraggiamento gentile del nudging
L’incoraggiamento gentile del nudging

Una spinta gentile all’azione. Un piccolo stimolo, un gesto efficace, capace di indirizzare il nostro comportamento senza privarci della possibilità di poter scegliere.

A tutti noi piace pensare che le nostre scelte, quelle di tutti i giorni, siano libere da condizionamenti, ma gli ambienti che frequentiamo e le architetture che viviamo influenzano in maniera rilevante queste nostre decisioni, spingendoci da una parte piuttosto che dall’altra.

 

Questo accade perché siamo spesso forzati da “spintarelle” cordiali, capaci di indirizzarci, senza nemmeno accorgerci, ma senza nemmeno privarci del libero arbitrio.

A fare tutto questo è il nudging: una tecnica basata sulla spinta gentile nell’intraprendere una determinata azione, senza far leva su fastidiosi obblighi o divieti imposti.

La parola nudge, deriva dall’inglese con il significato di “gomitata o pungolo”, proprio in riferimento a quella spinta implicita ed efficace, che si attiva per riuscire ad indirizzare il comportamento delle persone nell’effettuare una determinata scelta, ma senza forzature.

 

 “Goditi il tuo spazio”. “Prego, da questa parte”. Sembrano slogan scelti a caso, ma sono frasi, molto efficaci, di accompagnamento cortese che funzionano meglio di tante comunicazioni minacciose, fastidiosi divieti, obblighi o sanzioni.

La gentilezza è, quindi, la caratteristica principale del nudging e, questo, lo sanno bene i professionisti del marketing ed i politici, i quali cercano di lasciare, di facciata, lo spazio al libero arbitrio, ma in verità tentano di suggerirci scelte preconfezionate.

Il tutto sfruttando quelle distorsioni abitudinarie e bias che la psicologia e la sociologia conoscono molto bene perché rientrano a pieno titolo tra le scienze del comportamento.

Si tratta, quindi, di un approccio che viene anche definito di “paternalismo libertario”: dove ci sono le istituzioni che, in modo “paternalistico”, si trovano legittimate, ad influenzare i comportamenti collettivi con lo scopo, per esempio, di incentivare la salvaguardia dell’ambiente, il rispetto civico, le scelte alimentari, la tutela della salute, ecc…, lasciandoci, però, varie opzioni in modo “libertario”, nell’illusione della libertà di scelta.

 

I primi a teorizzare questo approccio furono Richard H. Thaler, Nobel per l’Economia, e Cass R. Sunstein, nel saggio “Nudge: la spinta gentile”, edito, in l’Italia, da Feltrinelli, dove veniva spiegata la Teoria del nudge con le sue fallacie. Quindi, un tipo di approccio che prevede una “scelta corretta”, mai presentata in maniera autoritaria, né promossa con incentivi espliciti, ma semplicemente impostata come una tra le tante. Sfruttando quei meccanismi di condizionamento e quelle distorsioni sistemiche che vanno ad influire sull’imparzialità della valutazione.

 

Dall’economia sostenibile, alla politica poi al marketing, passando per le spicce questioni quotidiane: la forza della “spinta gentile” la ritroviamo in molti contesti sociali.

Il nudging, infatti, viene sfruttato per far compiere azioni virtuose, come il consumare più frutta e verdura per il benessere fisico, ma anche per far quadrare i bilanci e per far rispettare regole e divieti. Pensiamo anche solo al cartello “Qui le persone non fumano” è più efficace di un semplice “Vietato fumare”, poiché fa leva sul potere dell’omologazione. Oppure “Io aspetto fuori” è meglio, rispetto al fastidioso “Vietato l’ingresso ai cani” che porta i clienti a pensare “Se non entra il mio cane, non entrerò neppure io!”.

O ancora, pensiamo alla disposizione delle merci in un supermercato dove troviamo la verdura e la frutta all’ingresso, quando siamo pieni di buoni propositi salutisti, mentre i dolciumi ce li posizionano vicino alle casse, per gli ultimi peccati di gola così poi si paga subito scacciando i sensi di colpa.

Oppure la scelta di alcune banche di mettere mano al software per il prelievo negli sportelli Bancomat. In modo quasi impercettibile per l’utente, hanno spostato il tasto di richiesta dello scontrino, dopo il prelievo dei contanti, da destra a sinistra del piccolo schermo, risparmiando così milioni di scontrini e riducendo i costi per carta e toner.

Tutto questo semplicemente sfruttando una disfunzione abitudinaria che ci porta a prestare più attenzione a ciò che accade alla destra dello schermo e sceglierlo più rapidamente. Lo stesso principio che attiviamo prestando maggior attenzione alle pagine dispari di un giornale, ossia quelle che ci troviamo direttamente sulla destra.

 

Stesso vale anche per incentivare i comportamenti educativi: nel caso del “nudge toilet“, un semplice adesivo a forma di mosca, attaccato sulle ceramiche dei bagni dell’Aeroporto di Amsterdam, era riuscito a spingere gli utilizzatori delle toilette a migliorare la loro mira. E così, grazie a questa mossa economica e poco impegnativa ne erano derivati notevoli risparmi sulle pulizie dei bagni.

Altro caso eclatante fu quello legato alla scelta di diventare donatore di organi per i trapianti. In quelle nazioni (esempio Danimarca, Svezia, Olanda, Austria, Belgio, Francia, Portogallo e Spagna) nelle quali era stata introdotta la regola del silenzio-assenso, la disponibilità dei donatori aveva registrato un’incredibile ascesa, in quanto i cittadini venivano considerati automaticamente donatori, a meno che avessero espresso esplicita volontà di dissenso. In questo caso il nudging era collegato al fatto che, la maggior parte delle persone, è sì sensibile e favorevole al donare, ma viene quasi sempre frenata dall’impegno di dover firmare dei moduli.

Stessa cosa è successa anche da noi, in Italia, dove c’è stato un raddoppio di registrazioni di donatori di organi, solamente per aver scelto di proporre alle persone, una dichiarazione di volontà, nell’occasione del rinnovo del documento di identità elettronico. Anche in questo caso, come spinta cordiale è bastato migliorare la comunicazione con il cittadino e facilitare le procedure di scelta e di consenso.

Ma così pure per la campagna anti-covid. La prassi più efficace, per spingere le persone a vaccinarsi, è stata quella della scelta preventiva. Ossia, i medici di base proponevano ai loro pazienti un giorno fisso per recarsi agli hub vaccinali, e loro prendevano tale impegno come una scelta ovvia ed indubbia.

Ma esistono, anche, casi di nudging urbana e di politica gentile sulle strade: a Bogotà, per esempio, furono arruolati 400 mimi che giravano per le strade della caotica capitale della Colombia. Il loro compito era quello di prendere in giro gli automobilisti indisciplinati facendo capire loro cosa significava osservare i regolamenti urbani. L’iniziativa portò ottimi risultati con una sensibile diminuzione degli incidenti stradali.

Altro storico caso fu quello dei benzinai della Texaco, i quali erano abituati a domandare al loro clienti automobilisti: “Diamo una controllata anche all’olio?”. La risposta più diffusa era il “No, grazie” in quanto gli automobilisti collegavano l’invito ad una spesa aggiuntiva non prettamente necessaria. Ma la geniale intuizione di modificare la richiesta in “Oggi, l’olio è al giusto livello?”, bastò per modificare la percezione da una spesa superflua ad una necessità del viaggiare in sicurezza. Un’intuitiva riformulazione della domanda che bastò per far drasticamente aumentare i fatturati della compagnia petrolifera.

 

Da questi esempi, si percepisce come il nudging possa rappresentare una sorta di risorsa strategica all’orientamento. Questo “potere”, però, rappresenta anche un grande rischio con i suoi limiti di utilizzo verso quel confine del chi deve decide che cosa e soprattutto del capire quali siano effettivamente le scelte migliori.

Per questo entra in gioco anche l’etica. E lo sappiamo tutti: per creare valore e bontà sociale serve costruire sulle fondamenta della buona moralità. Ma siamo tutti coscienti di questo?

 

Massimiliano Gianotti

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