Come cambiare le abitudini alimentari con la pubblicità

9 Dicembre 2020



Come cambiare le abitudini alimentari con la pubblicità
Come cambiare le abitudini alimentari con la pubblicità

Come nascono le nostre abitudini? Ed è possibile modificarle? Una delle prime e famose campagne di persuasione di massa fu messa in atto ai primi del Novecento da Edward Bernays, un nipote di Freud emigrato negli Usa e considerato uno dei padri della propaganda e della pubblicità.
Bernays era stato incaricato da un’importante azienda alimentare di promuovere il consumo di bacon. Poiché la scelta del cibo dipende moltissimo dalle influenze familiari, dall’educazione e fa parte di quelle abitudini radicate che sono connesse alla nostra identità, Bernays, si rese conto che doveva rendere il bacon un cibo molto attraente e di moda, ma questo non sarebbe bastato per modificare in modo duraturo le scelte alimentari delle famiglie. Gli adulti sono in grado di operare dei cambiamenti molto radicali, ma solo se sono fortemente convinti, quindi doveva riuscire a modificare le loro credenze. Se le mamme americane si fossero convinte di dare un cibo più salutare ai loro bambini, di fare il loro bene, il suo obiettivo sarebbe stato raggiunto.

Ma come convincere le mamme? Pensò di abbinare il bacon a un altro alimento poco costoso e molto diffuso e proporlo come prima colazione: un alimento velocissimo da preparare, alla portata di tutte le tasche, che si poteva consumare ogni mattina.

Bernays aveva letto le opere di Freud da una prospettiva non terapeutica ma di propaganda. Freud aveva scritto che il motore della cura psicoanalitica è il transfert, cioè la fiducia incondizionata verso lo psicoanalista e lo psicoanalista è un medico. Fece fare una ricerca su un campione di medici noti, i quali affermavano che la prima colazione deve essere sostanziosa e proteica. Poi studiò il comportamento dei potenziali consumatori e si accorse che gli americani erano già abituati a una prima colazione abbondante e salata, e uova e bacon venivano usati in Inghilterra. Allora pubblicizzò la colazione a base di eggs and bacon. La campagna riuscì a cambiare le abitudini della prima colazione di un grande Paese. Ancora oggi una colazione con uova e pancetta è apprezzata dagli americani e proposta in tutti gli alberghi internazionali. Va comunque rilevato che l’operazione di Bernays si era svolta ai confini del lecito e non è neppure così miracolosa come può apparire. Se avesse tentato lo stesso esperimento con gli italiani, abituati alla colazione dolce, forse non sarebbe riuscito nel suo intento.

Un miracolo “simile” a quello di Bernays avvenne però anche in Italia negli anni Settanta. Nella prima colazione gli italiani mangiavano soprattutto caffè, latte caldo, pane e marmellata. Le ditte americane ed in particolare la Kellogg’s con una grande campagna pubblicitaria tentarono di imporre una prima colazione americana: i “cereals” da mettere nel latte freddo. La Barilla però li sconfisse con i biscotti frollini del Mulino Bianco che si potevano inzuppare nel latte caldo, nel caffè o nel te. Ma ci fu un secondo attacco ad opera del muesli a base di cereali, frutta secca e semi. La Barilla rispose con un altro biscotto, il Grancereale, che comprendeva cereali e muesli. In questo modo fece trionfare fra gli italiani la colazione di biscotti dolci e nutrienti con latte o te caldo. Fu una vittoria pienamente meritata.

 

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Cristina Cattaneo Beretta

Cristina Cattaneo Beretta (ha aggiunto il nome della mamma al suo) (email) Laureata in filosofia ed in psicologia a Pavia, psicoterapeuta, dottore di ricerca in filosofia delle scienze sociali e comunicazione simbolica, ha condotto studi sul linguaggio simbolico e il suo uso terapeutico (Cristina Cattaneo Il pozzo e la luna ed Aracne). Studia le esperienze di rinnovamento creativo e i processi amorosi, approfondendo in particolare il tema della dipendenza affettiva. Ha pubblicato con Francesco Alberoni: L’universo amoroso (Milano, 2017 ed. Jouvence), Amore mi come sei cambiato (2019 Milano, ed. Piemme Mondadori), L’amore e il tempo (Aracne 2020).

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